Sabemos que sin suficientes clientes no hay negocio rentable. Conocer sus necesidades, preferencias y expectativas, estar atentos a sus opiniones y comentarios, identificar su estilo de vida y hábitos de consumo de productos o servicios, permite convertir datos en insights que dan soporte fiable al diseño, implementación y análisis de estrategias de comunicación y marketing, orientadas a favorecer tanto la gestión comercial como las finanzas de una empresa.
En términos muy simplistas, un insight es una serie de conocimientos profundos y de alto valor estratégico que deriba del analísis de datos. Por naturaleza, los insights se esconden detrás de los datos y no son accesibles antes de análisis organizado.
En este sentido, nos vamos a enfocar en el reto que tienen los negocios para conocer el comportamiento del mercado, incluyendo prospectos y clientes, productos y servicios. El objetivo es identificar áreas críticas que permitan plantear soluciones viables transformando datos en insigths y hacer proyecciones sobre la base de información fiable. El primer paso es obtener datos y analizarlos antes de convertirlos en la clave de campañas de marketing basadas en la intención.
Conociendo dónde están prospectos y clientes en el embudo de ventas, es más fácil lograr su conversión enviando mensajes correctos en el momento más conveniente. En general, sobre el tipo de datos que debe recopilar una empresa antes de definir el marketing basado en la intención, destaca el tópico de interés particular, el contexto donde se mueve el público objetivo, cuánto interés ha mostrado por el producto o servicio de la empresa y a qué se debe la visita, por ejemplo, al sitio web.
Pero ¿alcanzan los datos cuantitativos? La respuesta es NO. Pues, de qué sirve saber que 30% de los clientes potenciales abandonan el embudo de ventas, si no se sabe por qué lo hacen.
Cuantificar los elementos permite observar el panorama y suponer acciones para mejorarlo, pero para obtener una visión completa es necesario analizar la información del software de gestión de datos, así como ponerla en contexto. Esto permite acercarse a la audiencia, construir una estrategia de comunicación fiable, y concretar la gestión de negocios con prospectos y clientes activos.
Entonces, surgen los datos cualitativos como la clave de la estrategia de marketing. Pero, ¿dónde obtenerlos y cómo utilizarlos? Hay diversas maneras de conseguir esta información privilegiada. Las entrevistas personales son ideales pero costosas. Por eso, se recomienda hacer seguimiento al contenido que se publica en las redes sociales sobre productos o servicios de la empresa. Crear grupos para obtener respuestas a preguntas, aclaratorias, opiniones y comentarios es otra alternativa para acercarse a prospectos y clientes, y conocer quiénes son, qué piensan, qué necesitan y cuál ha sido su experiencia con la marca.
Para lograr la transformación de datos en insights, la empresa debe definir qué información le resultará verdaderamente valiosa para cumplir sus metas, sea el desarrollo de productos, la mejora de su sitio web, el diseño de campañas de marketing o cualquier otra propuesta para optimizar su gestión comercial.
Contextualizar la información recopilada para identificar la más relevante, requiere establecer la correlación entre datos cuantitativos y datos cualitativos.
Cómo contextualizar los datos recopilados
Todos los datos recopilados deben estar conectados al mundo real, pues la información fuera de contexto no es fiable a la hora de establecer planes de marketing. Las estrategias son:
- Monitorear eventos clave activando un calendario de novedades en la plataforma digital.
- Hacer uso de la inteligencia artificial para personalizar ofertas y promociones.
- Registrar comentarios relevantes para el negocio con un software de monitoreo de redes sociales.
- Realizar el seguimiento de recursos de interés para la empresa con un software de inteligencia de ubicación.
- Obtener datos estadísticos del área económica disponibles al público a través de plataformas gubernamentales.
- Optimizar la capacitación de los equipos de venta para favorecer el seguimiento del comportamiento de clientes.
- Aprovechar las bondades del Internet de las Cosas, IoT, para analizar automáticamente los datos de sus operaciones.
- Utilizar un software para seguimiento de activos en tránsito para mejorar el proceso de análisis de este tipo de información.
- Servirse de un software de extracción de datos para descargar y analizar información disponible contenida en sitios web.
- Instalar en la plataforma digital de la empresa un software de integración de datos que facilite la conexión con otras aplicaciones.
Sin análisis no hay data fiable
Una vez recopilada y contextualizada toda la información, comienza el proceso de análisis que permitirá transformar los datos en insights. Estos sujetarán la estrategia de marketing personalizada y predictiva a partir de la observación de patrones que se convertirán en tendencias.
En esta etapa se considera tanto la actividad individual, por ejemplo, cuántas veces ha visitado una persona en particular el sitio web de la empresa, como los datos de comportamiento profundo que se asocian a la interacción de los usuarios en general con contenidos de un sitio web, redes sociales y correos electrónicos relacionados a la empresa.
El análisis de datos permite conocer al cliente potencial, elemento clave para enviar mensajes correctos en el momento conveniente, y favorecer la conversión. Además, esta fase que dibuja el recorrido del consumidor, potencial o activo, es útil para hacer una depuración o deshacerse de todo aquel que no perfile como cliente ideal.
3 pautas para crear una estrategia de marketing
En este sentido, los insights comerciales son especialmente importante al trabajar en la estrategia de marketing. De ahí la importancia de recopilar y analizar datos que desvelen el comportamiento del usuario y proyecten las tendencias del mercado.
Pero, además de saber qué piensan, qué necesitan, qué esperan de un producto o servicio o cómo se sienten con respecto a su uso o consumo, todo este proceso de investigación apunta, además, hacia la conduta futura de prospectos y clientes. Convertir datos en insights favorece el factor predictivo en estrategias de comunicación y marketing, y esto representa para la empresa un valioso ahorro. Tres estrategias convenientes son:
Optimiza el posicionamiento del contenido digital
Frente a esta vorágine de contenidos digitales, es imprescindible conocer en detalle tanto la posición que otorga Google al material que se sube a Internet, como el funcionamiento de las páginas de resultados del motor de búsqueda o Search Engine Result Pages (SERPs).
La redacción de contenido SEO, que incluye la elección de este tipo de identificador, apunta a un posicionamiento privilegiado tanto en las consultas informativas como en aquellas de tipo transaccional. Mientras que las primeras se asocian a notificaciones, anuncios y datos en general, las segundas abordan más directamente a los clientes mejor ubicados en el embudo de venta.
Prioriza backlinks o enlaces de calidad
Los enlaces que permiten la entrada a un sitio web o backlinks como se les conoce en inglés, son elementos relevantes para mejorar el posicionamiento del contenido SEO en la red y, además, atraen a potenciales clientes. Mientras más enlaces de calidad se consigan, mejor ubicación tendrá el sitio web en los resultados de búsqueda a partir de una o más palabras clave.
Estos son los dos criterios básicos de búsqueda de páginas web. El primero es la relevancia del sitio web que depende de elementos seleccionados como títulos, palabras clave o textos alternativos acompañando imágenes. El segundo es la autoridad, también del sitio web, que se asocia a su reputación en línea, y se mide según la cantidad y la calidad de backlinks que dirigen a una página determinada.
Incorpora IA al comercio digital
Utilizar un software de personalización que tenga incorporados elementos de inteligencia artificial, amplía el rango de comprensión del patrón de comportamiento profundo de prospectos o clientes potenciales. Aprovechar las ventajas de la IA en la gestión de negocios, establece una diferencia importante entre el mercadeo aceptable y un excelente marketing basado en la intención.
Tanto modelado de perfiles como algoritmos de predicción son variables que se pueden incorporar a las estrategias de marketing utilizando inteligencia artificial. Y, aun cuando esta práctica no está totalmente generalizada, su implementación ha arrojado buenos resultados. Los usuarios que han dado un paso adelante reportan mejoras en el retorno de inversión, incremento en la tasa de conversión y, por supuesto, aumento considerable en los niveles de satisfacción del cliente.
Valora la eficacia del plan de marketing en tres pasos
Transformar datos en insights favorece el éxito de los planes de marketing. Sin embargo, monitorear su progreso a través del análisis de opiniones y comentarios sobre un producto o servicio, es recomendable para identificar tendencias y, de ser necesario, ajustar las estrategias. ¿Qué aspectos considerar?
- ¿Qué tipo de comentarios dejan los clientes? Si se observa retroalimentación poco conveniente, la pregunta es ¿quién apunta opiniones negativas? Si la respuesta es “el cliente ideal”, la solución es ajustar los mensajes o mejorar el producto.
- ¿Conocen los clientes todas las funciones del producto? Vale la pena recoger opiniones sobre su funcionalidad para saber si los usuarios están utilizando todo su potencial, qué valoran, qué extrañan. Los resultados del sondeo pueden conducir a la revisión del producto o al ajuste del plan en curso.
- ¿El éxito financiero del negocio está en manos de los clientes? Sí. Por eso, si fuera el caso, es recomendable promover mejoras en productos o servicios dejándole saber a los consumidores que los cambios fueron inspirados en sus opiniones y comentarios.
Y, aunque el cliente no opine, ni deje comentarios y tampoco sugiera cambios, sabrá apreciar cualquier mejora de productos o servicios que encuentre valiosa, lo publicará en su debido momento, atraerá nuevos prospectos y la empresa tendrá más elementos para predecir resultados futuros.