Qué es y cómo segmentar en marketing digital

Si colocamos las palabras marketing digital en el traductor de Google, notaremos que no hay conversión alguna, pues el vocablo correcto en inglés es digital marketing, así que, en español/castellano la traducción directa es publicidad digital.

Más allá del juego de palabras, la importancia de esta frase tan utilizada en las modernas campañas de publicidad y en el gran campo laboral es el notable giro que ha dado la práctica en los últimos años, apuntando más bien hacia la captación y satisfacción del cliente ideal, también generar emoción y/o identificación con lo que se ve. 

De las 4Ps a las 4Cs del marketing digital

Al inicio de las campañas de ventas online, los mensajes persuasivos apuntaban hacia las llamadas 4Ps: Producto, Precio, Lugar (Place, en inglés) y Promoción. Pero, en ninguno de estos renglones, asomaba una de las piezas más importantes del marketing digital: el cliente, sus necesidades, deseos, expectativas, relación con el proveedor y nivel de satisfacción en relación al producto o servicio que recibe.

Con el paso del tiempo, las 4Ps fueron sustituidas por 4Cs que, actualmente, están consideradas como los pilares realistas del marketing digital, pues aún cuando incluyen estrategias orientadas al vendedor, ofrecen una destacada perspectiva basada en el cliente o en el consumidor. En desglose:

Cliente/Consumidor 

Una empresa que conoce a sus clientes y consumidores, tiene un terreno ganado para ofrecerles productos y/o servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.

Costo

No es el precio de venta, sino la suma de costos asociados al proceso de producción y comercialización, pudiendo incluir el beneficio que recibe el cliente, o su afectación en caso contrario.

Conveniencia

Esta tercera C del marketing digital, se aplica conociendo los hábitos de los clientes, pues es necesario saber qué le resulta más conveniente, comprar en tiendas o en línea.

Comunicación

Apunta a la venta de productos y servicios, pero a diferencia de la Promoción de las 4Ps, utiliza mensajes persuasivos para crear empatía en primer lugar con el prospecto, luego cliente y por último consumidor.

¿Por qué conviene segmentar al público objetivo?

Esta pregunta se puede responder en breves palabras: porque así transmitirás el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso. Y esto se valora, aunque requiera inversión de tiempo y dinero, pues está demostrado que la segmentación de marketing digital genera retornos masivos.

Para implementar el proceso hay que conocer necesidades, intereses, deseos y hábitos del público objetivo, pues esto permite conformar pequeños grupos con características similares que, probablemente, responderán en positivo a la campaña de marketing que corresponda a cada tipo de audiencia.

5 formas de fragmentar tu audiencia

Aplica a empresas orientadas tanto a los negocios como al consumidor.

1. La Segmentación Demográfica se basa en rasgos cuantificables de la población como edad, sexo, raza, nivel educativo, ingresos económicos y entorno familiar, entre otros. Para las empresas B2B, las características cuantificables son, por ejemplo, número de empleados e ingresos anuales.
2. La Segmentación Geográfica se define según la ubicación física de los clientes; es decir, país, región, estado o provincia, ciudad, código postal; si es hábitat urbano, suburbano o rural, clima y un largo etc. 
3. La Segmentación Psicográfica apunta a rasgos de personalidad, hábitos, preferencias, motivaciones, estilo de vida, estatus social, valores, y aptitudes y actitudes de los clientes. Por ser tan subjetivo, es el más difícil de medir.
4. La Segmentación del Comportamiento incluye acciones e interacciones del cliente con su marca y con otras marcas en el pasado y en el presente, así como su proceder como consumidor en general.
5. La Segmentación Contextual aporta detalles que le añade un toque de intimidad y cercanía a las campañas de marketing, pues apunta a situaciones más inmediatas del cliente objetivo. Por ejemplo, saber si está recién casado o acaba de perder su empleo, si se siente triste o feliz, si se encuentra en casa o en la oficina o si va de compras solo o con su cónyuge.

¿Cómo funciona la segmentación de marketing?

Este ejemplo tomado de un artículo publicado por Venture Harbour refiere con claridad los beneficios de segmentar el público objetivo antes de lanzar campañas de marketing. Se trata de una marca de alimentos naturales para perros y gatos, que proyecta vender una nueva fórmula a base de salmón real de Alaska, por US$50 cada una. Su lista de correo electrónico tiene 10 mil dueños de mascotas. La mitad tiene perros, y la otra mitad, gatos.

Campaña de Marketing Digital sin segmentar

Diez mil suscriptores reciben el mismo mensaje, aunque el asunto es personalizado porque incluye el nombre del receptor. Digamos “Oye, [nombre] … ¿A tu mascota le gusta el salmón de Alaska REAL?” Resultados:

• Tasa de apertura de 17,5% (1.750 aperturas). 
• Tasa de clics para abrir de 22,9% (400 clics en la página del producto) para una tasa de clics de 4%.
• Tasa de conversión en la página del producto de 2,25% (9 conversiones).
• Cada conversión hizo una compra de producto para perros o gatos. Ingreso total US$450 más USD$0,045 por suscriptor.

Campaña de Marketing Digital con dos segmentos

Se crearon dos correos electrónicos distintos. Uno para los 5 mil dueños de perros y otro para los 5 mil dueños de gatos. De entrada, la diferencia se lee en el Asunto que, además del saludo personalizado, pregunta “Oye, [nombre] … ¿a tu PERRO le gusta el salmón REAL de Alaska?” u “Oye, [nombre] … ¿a tu GATO le gusta el salmón de Alaska REAL?” Resultados:

• -Tasa de apertura de 20% (2,000 aperturas).
• -Tasa de clics para abrir de 40% (800 clics en la página del producto) para una tasa de clics de 8%.
• -Tasa de conversión de 2,5% en la página de su producto (20 conversiones).
• -Cada conversión hizo una compra de producto para perros o gatos. Ingreso total US$1.000 más US$0,10 por suscriptor.

En conclusión, la campaña segmentada generó US$550 (122,2%) más por concepto de ingresos, aunque se utilizó la misma lista para el Email Marketing. Este incremento es el resultado de afinar la personalización en el asunto del correo electrónico y enviar mensajes más específicos con una copia mejor dirigida de la página del producto. ¿Vale la pena invertir para segmentar el mercado? Pues, sí.

3 beneficios de campañas de Email Marketing segmentadas

Sin mareos, esto es lo que obtenemos:

1. 14,3% de aumento en tasas de apertura por personalizar líneas de asunto. 
2. 101% aumento en tasas de clics para abrir páginas del producto.
3. 760% aumento en tasas de conversión o ingresos a páginas de productos debido a copias específicas.

Fuentes: HubSpot y Campaign Monitor.

4 pasos para segmentar la audiencia de tu negocio

1. Investiga el mercado para conocer y entender el comportamiento del cliente antes de segmentarlo. Si tu empresa ya tiene tiempo operando, seguramente tendrás información valiosa sobre tu audiencia. Google Analytics es una herramienta gratuita que puede echarte una mano. En caso contrario, la estimación de tu mercado puedes construirla con información sobre tu competencia y qué beneficios ofrecen sus productos a los clientes.
2. Segmenta tu propio público utilizando perfiles detallados de clientes ficticios. Incluye a cada uno en un grupo según su perfil demográfico, geográfico, psicográfico, conductual y contextual. Este ejercicio no solo te ayudará a segmentar tu público objetivo para las campañas de marketing, sino a conocer mejor a cada uno de tus clientes activos y potenciales.
3. Crea tus campañas de marketing segmentadas para dirigirlas a los grupos de personas que desarrollaste tomando en cuenta sus perfiles. Recuerda la fórmula de las 4Cs: ¿Qué desea tu cliente?, ¿cuál es su necesidad? y ¿cómo puede ayudarlo tu producto? ¿Cuánto vale tu producto? ¿Le resulta fácil a tu cliente realizar la compra? ¿Dónde está tu cliente en tu embudo de ventas?, ¿ya te comunicaste con él?, ¿ha sido receptivo?
4. Mide y optimiza, para así evaluar el éxito de tu campaña de marketing vía correo electrónico y hacer los ajustes adecuados para mejorar la posición de tu negocio en el mercado. Apunta tasas de apertura, de clics y de conversión de tu página de destino. También cuántas personas han compartido tus publicaciones por Facebook, el costo de tu campaña publicitaria PPC (Pagas Por Clic) y la cantidad de clientes potenciales que está generando.

¿Qué canales de marketing puedes segmentar?

Prácticamente todos los canales de marketing son susceptibles de segmentar, aunque lo más importante es que conozcas muy bien a tu audiencia, para que el contenido de tu mensaje genere la respuesta que deseas recibir de tus clientes. En desglose:

• Vía correo electrónico: Para construir tu lista de Email Marketing debes saber qué productos o servicios les interesan a tus suscriptores, si te han comprado antes y dónde están en tu embudo de ventas. 
• Vía redes sociales: Como cada plataforma digital tiene distintos tipos de público, los mensajes deben estar dirigidos de acuerdo a los seguidores que tengas en cada una de las redes sociales.
• Vía PPC: Para que el Pago Por Clic sea efectivo, el mensaje debe contener palabras clave que conecten con tus clientes activos y potenciales, y enlaces que los dirijan a alguna página relevante.
• Podcasts: Este canal de marketing tiene cada día más público, pues las estadísticas muestran que en campañas bien segmentadas hay 67% de respuestas positivas a los anuncios.
• Campañas fuera de línea: Aunque estamos en la era digital, aún existen carteleras físicas y diarios impresos en papel periódico. Y, para que un anuncio publicado allí tenga impacto, hay que conocer el alcance del medio y el tipo de público que lo recibirá.

En conclusión, para que las campañas de marketing sean exitosas, más que elegir el medio a utilizar, lo relevante es conocer a tu público objetivo y, en base a esta información, desarrollar mensajes con contenido que conecte con tus clientes y posicione tu empresa en un lugar elevado y destacado.

Tu campaña de marketing ¿cumple tus expectativas?

En marketing digital, no hay ni tiempo ni dinero que perder. Por eso vale la pena hacer un pronto seguimiento a las campañas de marketing para identificar y optimizar los canales de alto rendimiento, y eliminar o ajustar los que no estén funcionando, para aprovechar el presupuesto y maximizar el ROI o Retorno de la Inversión.

Ahora bien, si necesitas una recomendación técnica: ActiveCampaign es un sistema de gestión de marketing para crear campañas segmentadas que se adaptan a distintos tipos de empresas y mercados, aprovechando al máximo los diferentes canales disponibles y automatizando todo en el proceso. En nuestra categoría de Marketing encontrarás múltiples productos SaaS que te pueden ayudar en esta misión.

Y ten siempre presente que “Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”.

Enlaces de Interés

• 51 Métricas de Marketing por Venture Harbour (en inglés).
• Estadísticas de Marketing para el 2020 por Hubspot (en inglés).
• Guía de Segmentación de Marketing por Campaign Monitor (en inglés).