KPIs más importantes para tu SaaS y cómo medirlos

KPIs más importantes para tu SaaS y cómo medirlos

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Los KPIs son poderosas herramientas que sirven para identificar el rendimiento de acciones y estrategias implementadas para promover el éxito del negocio y la satisfacción de sus clientes.

Por eso se definen como indicador clave de desempeño o KPI por su nomenclatura en inglés Key Performance Indicator. Se trata de métricas muy útiles para enmarcar el progreso de la empresa y, en consecuencia, impulsar un plan de crecimiento sobre datos fiables.

Antes de elegir las métricas que deseas utilizar en tu negocio SaaS, recuerda que cada proyecto tiene características propias que lo definen, así como circunstancias particulares, orientación y contexto específico. Aplicar todas las mediciones, y además hacerlo en paralelo, no es ni productivo, ni rentable, ni eficiente. Cada una de las herramientas de la serie KPI fue diseñada para escenarios precisos.

Si te inclinas por aplicar y analizar correctamente las herramientas de medición con KPI, no solo habrás definido puntos de referencia válidos para tu negocio, sino que dispondrás de una guía muy útil para evitar la tasa de abandono. Conociendo las fortalezas y las debilidades de tu empresa, puedes ajustar las estrategias y aplicar los correctivos necesarios para apuntar hacia el crecimiento del negocio.

Y, como refiere el experto Avinash Kaushik, elegir las métricas incorrectas puede crear resultados subóptimos e inductores de lágrimas que, lentamente, desangrarán el negocio hasta la muerte.

7 indicadores clave de rendimiento para empresas SaaS

Tasa de abandono

Todo empresario o dueño de negocio competente desea mantener satisfechos a sus clientes actuales y captar la atención de nuevos consumidores. De ahí la importancia de medir mensualmente la tasa de abandono, CCR o Customer Churn Rate por su nomenclatura en inglés. Los resultados indican si el negocio va por buen camino o si se requiere aplicar herramientas de análisis para conocer en detalle las causas de la deserción.

Las razones del abandono pueden condicionar o determinar el precio del producto o servicio, al hecho de estar o no dirigido al mercado correcto y al nivel de beneficio que recibe el cliente, entre otras variables.

¿Qué hacer cuando la tasa de rotación de tu negocio SaaS muestra dos dígitos? Significa que es alta, y que la solución no está en lanzar campañas de marketing, sino en averiguar qué está ocurriendo con tu producto.

Contactar directamente a los clientes es la vía más fiable para conocer cuál es el problema que debes atender para mejorar tu desempeño, fortalecer tu capacidad para retener al consumidor fiel y captar nuevos usuarios. Hay distintas herramientas de consulta para descubrir qué necesitan recibir tus clientes, cuáles son sus deseos, qué los mantiene fieles a tu marca. Establecer contacto con los clientes que se han ido, también es válido para indagar las razones de su abandono.

Calculando

Una manera sencilla para hacer esta medición es dividir el número de usuarios que se han ido en un periodo determinado de tiempo, entre el número de clientes, suscriptores o seguidores y multiplicar por 100.

Ejemplo

Si en el tercer trimestre del año tenías 3.000 clientes y se retiraron 123 en ese mismo lapso de tiempo, la ecuación sería: 123/3.000 * 100 = 4,1% de tasa de abandono.

Ingresos recurrentes mensuales

Este sistema de medición, MRR por su nomenclatura en inglés Monthly Recurring Revenue, se utiliza para saber cuál es el ingreso mensual que recibe una empresa por concepto de ventas, suscripciones, renovaciones e, incluso, disminución por tasa de abandono.

Medir el flujo de los ingresos mensuales de una empresa no solo permite mantener el foco en el comportamiento presente, sino hacer un seguimiento sostenido a medida que crece el negocio.

Para un negocio SaaS, a diferencia de una empresa regular de software, este sistema de medición es relevante, pues todo gasto e inversión se hace por adelantado, inclusive mucho antes de captar el primer cliente. Medir los ingresos recurrentes mensuales permite monitorear si estás levantando un proyecto económicamente sostenible, si los ingresos estarán disponibles el próximo mes y cuánto tiempo tomará consolidar un flujo de caja constante.

Calculando

Calcular el MRR básico es simple, pues solo debes multiplicar el número de clientes por el promedio de la cifra facturada por cada uno al mes.

Ejemplo

Con 150 clientes que pagan un promedio mensual de US$35, se calcula el MRR en US$5.250.

Tasa de crecimiento anual

La medición de la tasa de crecimiento anual o ARR por su nomenclatura en inglés Annual Recurring Revenue, es una herramienta para observar el comportamiento de la empresa, predecir su progreso a largo plazo y calcular cuánto necesita crecer para seguir construyendo su negocio.

Podría decirse que es una versión ampliada del MRR utilizado para planificar a corto plazo, medir el impacto de campañas de marketing, estrategias puntuales y fluctuaciones temporales.

Aunque hay empresas que únicamente aplican la métrica anual ARR, es buena idea considerar la medición mensual en caso de observar una fluctuación importante de cuentas que se suman o se restan cada mes. Comparando los resultados del MRR de dos años consecutivos, se determina cuál ha sido la Tasa de Crecimiento Anual de una empresa.

Calculando

Aunque la medición dependerá de la complejidad del modelo comercial del negocio, la fórmula básica para calcular el ARR es la suma del ingreso total por suscripción anual, más los ingresos recurrentes por concepto de complementos y actualizaciones, menos el monto de los ingresos no percibidos por descuentos y cancelaciones.

¿Qué cifras debes considerar?

  • Ingreso total acumulado por suscripciones anuales.
  • Compras adicionales y/o actualizaciones del producto que incrementen de manera continua el precio de la suscripción anual.
  • Rebajas que disminuyan el precio de la suscripción anual de forma continua.
  • Tasa de abandono o cancelaciones de cuentas que representan pérdida de ingresos.

Costo de adquisición del cliente

Aunque esta métrica no es de uso exclusivo de empresas SaaS, es esencial tanto para medir la efectividad de las inversiones realizadas para convertir extraños o prospectos en clientes, así como para proyectar el retorno de la inversión.

Del inglés Customer Acquisition Cost, el indicador CAC determina si la empresa, según los resultados obtenidos, debe minimizar gastos de ventas y marketing o si, por el contrario, puede potenciar este tipo de inversión. A veces (advertimos al usuario) aplicar esta métrica puede resultar engorroso porque hay que considerar variables de distinta naturaleza.

Calculando

Se elige un período de tiempo determinado como, por ejemplo, un mes, un trimestre o el año completo. Se suma el total de las inversiones en marketing y la cantidad de dinero invertido en ventas, y se divide entre el número de clientes conquistados en el mismo período de tiempo.

¿Qué gastos/inversiones debes incluir?

  • Horas/hombre de reuniones, diagnóstico y negociación
  • Transporte, combustible y depreciación de vehículos
  • Participación en eventos para promoción
  • Costos de oficina, papelería, telefonía y afines
  • Patrocinio en campañas de marketing
  • Y, entre otros, la inversión previa para conocer al cliente

Ingreso promedio por cliente

ARPA, por su nomenclatura en inglés Average Revenue per Account, es una métrica que proyecta hacia dónde debes dirigir los próximos pasos de tu negocio, con miras a crear sistemas que incrementen de manera sostenida el pago que recibes de los clientes.

Cuando el resultado apunta en negativo, es necesario controlar la tasa de abandono y aplicar correctivos para renovar la cartera de clientes. Caso contrario, la estrategia es agregar nuevos valores al producto o servicio, para incrementar los ingresos que se reciben de los clientes activos.

Hay 3 vías para aplicar este tipo de acciones:

  • Ventas ascendentes o Upsell para incentivar al cliente a migrar hacia una versión más costosa del producto. Para saber cuándo implementar esta acción de venta superior, es necesario conocer la relación cliente/producto.
  • Ventas cruzadas o Crosssell son servicios adicionales que se le ofrecen al cliente fiel de acuerdo a sus intereses, deseos y necesidades. Podría ser, por ejemplo, una asesoría especializada.
  • Los planes y paquetes de servicio básico, profesional y empresarial que resultan atractivos para cierto grupo de clientes, ayudan a disminuir la tasa de abandono, especialmente si vienen con descuentos por suscripción anual.

Calculando

Para obtener el ARPA solo debes dividir los ingresos mensuales recurrentes, MRR, entre el número de clientes.

Ciclo de vida del cliente

Esta métrica se lee pronto. Pero, conocer en detalle el ciclo que cumple un cliente desde que entra a tu negocio hasta que lo hace suyo, toma tiempo. En esta métrica destacan seis etapas que comienzan con la captación del cliente y culminan en su lealtad a la marca. Para todas hay herramientas de medición. En desglose:

  • Alcance: El cliente se percata que estás en el mercado con una oferta que podría interesarle.
  • Adquisición: Muestra interés por tu producto/servicio, revisa las redes sociales de tu empresa y visita tu sitio web.
  • Conversión: Adquiere tu producto o servicio por primera vez.
  • Crecimiento: Interactúa con otros clientes que han adquirido tu producto.
  • Retención: El cliente está en tu base de datos y necesitas mantenerlo satisfaciendo sus necesidades.
  • Lealtad: Un cliente satisfecho es un imán para atraer nuevos clientes, y se convierte en defensor de un negocio que incrementa su productividad.

Calculando

El cálculo de este indicador se realiza estableciendo la relación entre el tiempo de permanencia del cliente en la base de datos y la tasa de abandono, todo expresado en igual unidad de medida como, por ejemplo, meses o años.

Ejemplo

Ciclo de vida del cliente = 1 / Tasa de cancelación

Si la tasa de abandono mensual es del 2%, el tiempo de vida del cliente será 1/0.02, lo que equivale a 22 meses.

Valor de por vida

El CLV, por su nomenclatura en inglés Customer Lifetime Value, es un indicador predictivo que apunta a la cantidad de dinero que gastará un cliente para adquirir tus productos o servicio a lo largo de su vida.

Estos datos también representan una ayuda apreciable a la hora de calcular las inversiones para retener clientes activos y adquirir nuevos prospectos.

Hay tantas métricas disponibles para hacer este tipo de cálculo como variables a tomar en consideración. Si te resulta engorroso aplicar esta herramienta, solicita asesoría especializada para obtener datos fiables que te indiquen dónde están ubicados tus clientes más valiosos y qué hacer para aumentar de manera destacada la rentabilidad de tu negocio.

Calculando

La recomendación para un negocio SaaS es aplicar en primera instancia la versión sencilla de CLV. Es decir, multiplicar ingresos mensuales promedio por cliente por la duración promedio de su suscripción.

Aplicar esta métrica a diferentes grupos de clientes también ayuda a determinar cuáles son los más rentables para tu negocio, cuánto debes invertir para conseguir clientes similares, qué puedes ofrecerles para mantener una relación estable y cuáles son los rubros que generan las ganancias más apetecibles.

Para cerrar, recuerda que sin clientes no hay negocio que valga. Monitorea su nivel de satisfacción y lealtad utilizando la métrica Net Promoter Score o NPS por sus siglas en inglés.

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